Комплексна аналітична оцінка маркетингової діяльності підприємств як основа прийняття антикризових управлінських рішень

Abstract

У статті представлено основні етапи комплексного аналізу, визначено методи та принципи оцінки маркетингової діяльності підприємства. Здійснено узагальнення основних типових маркетингових рішень залежно від періодів розвитку кризи. Встановлено, що оцінка маркетингової діяльності підприємства, у першу чергу, здійснюється за сукупністю таких критеріїв, як: обсяг товарообігу, розмір товарних запасів та витрати обігу. Проте, для більш точної оцінки застосовують такі показники, як широта асортименту товарів і коефіцієнт задоволення купівельного попиту. Проаналізовано управлінські проблеми у сфері маркетингової діяльності організації та зазначена роль інформаційної бази для прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Встановлено напрями проведення комплексного аналізу, а саме: дослідження кон’юнктури ринку, конкурентного середовища, поведінки споживачів, факторів макро- і мікросередовища. Запропоновано три способи оптимізації витрат на просування продуктів. Виділено комплекс факторів, які мають бути враховані при прийнятті антикризових маркетингових рішень: особливості корпоративної місії підприємства; результати стратегічного планування; особливості стратегії маркетингу підприємства; фактори зовнішнього середовища маркетингу підприємства; фактори внутрішнього середовища маркетингу підприємства. Окрему увагу приділено комплексній взаємодії інструментів маркетингу та менеджменту на підприємствах в умовах кризи, і, якщо метою управління організацією є прийняття ефективних рішень, то метою маркетингу, як філософії ведення бізнесу – формування рішень адекватних зовнішнім умовам, що особливо важливо під час негативного впливу кризових явищ. Здійснено обґрунтування необхідності використання Інтернет-ресурсу підприємством, що дозволить налагодити відносини з покупцями із значно меншими витратами. The article presents the main stages of comprehensive analysis, specified methods, and principles of evaluating the marketing activity of the enterprise. Generalization of the main typical marketing solutions was carried out depending on the periods of crisis development. It has been established that the evaluation of the marketing activity of the enterprise is primarily carried out based on a set of criteria such as the volume of turnover, the size of inventories and turnover costs. However, for a more accurate assessment, such indicators as the breadth of the product range and the satisfaction ratio of purchasing demand are used. The analysis of management problems in the field of marketing activity of the organization was carried out and the role of the information base for making informed management decisions was noted. The areas of comprehensive analysis are established, namely: the study of the market situation, competitive environment, consumer behavior, macro- and micro environmental factors. Three ways to optimize product promotion costs are proposed. A complex of factors such as: features of the enterprise's corporate mission are highlighted; results of strategic planning; features of the company's marketing strategy; factors of the enterprise's external marketing environment; factors of the enterprise's internal marketing environment, which must be taken into account when making anti-crisis marketing decisions. Particular attention is paid to the complex interaction of marketing and management tools at enterprises in crisis conditions, and if the goal of managing an organization is to make effective decisions, then the goal of marketing as a business philosophy is the formation of solutions adequate to external conditions, which is especially important during the negative impact of crisis phenomena. The justification of the need to use the Internet resource by the enterprise, which will allow establishing relations with buyers with significantly lower costs, has been made.