Маркетингові підходи в управлінні збутовою діяльністю оптових торговельних підприємств

Abstract

У статті узагальнено основні підходи до організації маркетингової діяльності оптових торговельних підприємств. Установлено, що в сучасних умовах ведення бізнесу відбуваються кардинальні зміни в підходах до збутової діяльності підприємства: орієнтація на запити споживача, жорстка конкуренція, суттєвий вплив науково-технічного прогресу на всі сфери життя визначили, що основою збутової діяльності оптових торговельних підприємств є маркетингова діяльність та маркетингове управління. Виокремлено проблеми, з якими стикаються оптові підприємства: проблеми формування товарної політики, дотримання балансу інтересів учасників ринку, недостатнє інформаційне забезпечення про ринки і нові технології, адаптація до динамічних змін зовнішнього середовища, ефективне управління матеріальними, людськими ресурсами і продажем товарів. Зазначено чинники ризику функціонування оптових підприємств в умовах із високим рівнем невизначеності майбутнього. Розроблено практичні рекомендації щодо організації збутової діяльності оптових торговельних підприємств на основі прийняття маркетингових управлінських рішень. Для забезпечення ефективності збутової діяльності запропоновано провести низку заходів: здійснити організаційні зміни всередині підприємства, забезпечити управління закупівельно-збутовою діяльністю підприємства, досягти відкритого діалогу між учасниками процесу, розвивати вертикальні, горизонтальні й інтегровані маркетингові системи. Установлено, що необхідним для підприємства є створення маркетингово-орієнтованої структури, до складу якої разом із менеджерами увійдуть фахівці-маркетологи, які посилять роботу відносно маркетингових досліджень, аналітичної роботи, використання маркетингових інструментів. Цей структурний підрозділ буде здатен оптимізувати й узгодити роботу між усіма підрозділами підприємства. Установлено, що впровадження маркетингового підходу у практичну діяльність оптових торговельних підприємств є резервом для підвищення ефективності використання наявного ресурсного потенціалу, а особливо маркетингового, для забезпечення його конкурентоспроможності та сталого розвитку. The article summarises the main approaches to the organisation of marketing activities of wholesale trade enterprises. It is established that in modern business conditions there are profound changes in approaches to sales activity of the enterprise: focus on consumer inquiries, fierce competition, essential influence of scientific and technical progress on all spheres of life have defined that the basis of sales activity of wholesale trade enterprises is marketing activity and marketing management. The problems faced by wholesalers are highlighted: problems of product policy formation, balance of interests of market participants, insufficient information on markets and new technologies, adaptation to dynamic changes in the environment, effective management of material, human resources and sales of goods. These risk factors for the operation of wholesale enterprises in conditions with a high level of uncertainty of the future. Practical recommendations for the organisation of sales activities of wholesale trade enterprises based on marketing management decisions have been developed. To ensure the efficiency of sales activities, it is proposed to carry out a number of measures: to make organisational changes within the enterprise, to ensure the management of purchasing and sales activities of the enterprise, to achieve open dialogue between process participants, to develop vertical, horizontal and integrated marketing systems. It is established that it is necessary for the company to create a marketing-oriented structure, which, along with managers, will include marketing specialists who will strengthen the work on marketing research, analytical work, the use of marketing tools. This structural unit will be able to optimise and coordinate the work between all departments of the enterprise. It is established that the introduction of a marketing approach in the practice of wholesale trade enterprises is a reserve for improving the efficiency of the available resource potential, and especially marketing to ensure its competitiveness and sustainable development.