Довіра як стратегічний актив: управління лояльністю споживачів у сфері послуг в умовах невизначеності

Abstract

Розділ присвячено дослідженню довіри як стратегічного активу сервісної компанії та її ролі у формуванні стійкої споживчої лояльності в умовах системної нестабільності. Основна проблема полягає в неспроможності класичних транзакційних моделей лояльності адекватно описати поведінку споживачів під час криз – воєнного стану, інфляційного тиску та вимушеної географічної мобільності. Теоретичну базу сформовано на перетині сервісно-домінантної логіки, теорії зобов’язань і довіри та чотирифазної моделі лояльності. Методологію становлять системний і порівняльний аналіз, контент-аналіз наукової літератури та звітів міжнародних організацій, а також графічне моделювання. У результаті розроблено структурну модель формування довіри та лояльності, що інтегрує когнітивний, афективний і конативний виміри споживчого досвіду з урахуванням модеруючого впливу зовнішньої невизначеності. Запропоновано авторську Trust-Loyalty матрицю для позиціонування клієнтських сегментів за рівнями когнітивної та емоційної довіри. Здійснено критичну оцінку метрик лояльності – NPS, CES та CLV – з погляду їхніх можливостей і обмежень на кризових ринках. Обґрунтовано типологію програм лояльності нового покоління та описано адаптаційні механізми їх імплементації в умовах воєнного часу. Результати дослідження мають практичне значення для сервісних підприємств, що функціонують в умовах хронічної невизначеності. This chapter examines trust as a strategic asset of service companies and its role in building durable consumer loyalty under conditions of systemic instability. The core problem addressed is the inadequacy of conventional transactional loyalty models in explaining consumer behaviour during crises – including wartime conditions, inflationary pressure, and forced population displacement. The theoretical framework is built at the intersection of service-dominant logic, commitment-trust theory, and the four-phase loyalty model. The methodology encompasses systematic and comparative analysis, content analysis of academic literature and international reports, and graphical modelling. The study develops a structural model of trust and loyalty formation integrating cognitive, affective, and conative dimensions of consumer experience, accounting for the moderating effect of external uncertainty. An original Trust-Loyalty Matrix is proposed for segmenting clients by levels of cognitive and emotional trust. A critical assessment of loyalty metrics – NPS, CES, and CLV – is conducted regarding their applicability in crisis markets. A typology of next-generation loyalty programmes is substantiated together with adaptive mechanisms for wartime implementation. The findings offer practical guidance for service companies operating under chronic uncertainty. Keywords: consumer loyalty, cognitive trust, affective trust, service-dominant logic, loyalty metrics, crisis marketing, customer retention programmes.